讀者政治傾向對傳媒報導傾向的影響力達20％

讀者左右媒體立場

商業周刊 第1097期 2008-12-01 撰文者：楊少強

 

如果我有天在水面上行走，報紙標題會是：『總統不會游泳！』」美國前總統詹森（Lyndon B. Johnson），有次如此埋怨媒體只會唱衰他。同一件事在不同立場的傳媒報導下，往往呈現不同面貌，不過研究顯示，這種特定立場的傳媒，往往是讀者培養出來的。

過去認為讀者閱讀傳媒，是想獲得資訊，而「正確性」是讀者首要考量。但兩位哈佛大學經濟學家（Sendhil Mullainathan、Andrei Shleifer）的研究〈The Market for New〉，卻認為讀者接收訊息，並非只考量正確與否，不同信念的讀者，往往會各自選擇性的閱讀立場不同的傳媒訊息，以加強自己信念，而傳媒則基於「需求創造供給」，提供不同立場的報導。

例如，認為大企業執行長都是貪得無厭的讀者，可能就特別喜歡看這些公司高層醜聞的報導；敵視中國的讀者，可能就相信中國間諜在各地活動的新聞是真的。

早在一九三二年，心理學家巴特列（F. Bartlett）就發現，人們多只記得和自己信念一致的訊息，和自己信念不一致的訊息會被選擇性遺忘；之後也有研究發現「第三世界國家經濟崩潰的新聞，比其經濟成功的新聞傳布得更快。」這也許是多數讀者心中都有「第三世界國家經濟一敗塗地」的傳統印象，因此即使這些國家經濟有起色，也未能吸引讀者注意。

迎合讀者，相同訊息卻解讀各異  

正因為讀者有這種傾向，因此傳媒就有可能「扭曲」（slant）部分報導來迎合讀者，所謂「扭曲」並不是無中生有，而是只挑特定資訊來描述，學者提出兩個實例：某次美國政府公布失業率由六．一％升高到六．三％，不同傳媒卻出現兩種報導：一是「衰退近在眼前，失業率走高，經濟學家高伯瑞（John K. Galbraith）稱這是當局政策失敗的明證。」另一篇卻是「經濟露出曙光，失業率未大幅攀升，高盛（Goldman Sachs）分析師柯恩（A. Cohen）稱經濟基本面良好。」  

該研究認為，即使是傳媒產業仍是一個競爭市場，但若讀者群間有不同的信念，就會鼓勵傳媒迎合不同信念讀者的需要，進而提供特定立場的報導。

另外兩位經濟學家（Matthew Gentzkow、Jesse M. Shapiro）的實證研究〈What Drives Media Slant? Evidence from U.S. Daily Newspapers〉，也發現報紙發行量與其是否能迎合讀者的信念有關，他們發現美國偏袒共和黨的報紙，在共和黨居民占多數的地區發行量較高。  

學者研究大型媒體企業；這些大企業旗下都有許多家傳媒，每家立場各自不同，結果發現讀者的政治傾向，對傳媒報導傾向的影響力達二○％，但企業主本身的政治傾向卻對其報導立場幾乎無影響。

不過對某些重大事件，有時傳媒也口徑一致的報導，以美國房地產市場來說，大約在二○○六年底時泡沫開始破裂，據資料庫搜尋系統Factiva統計全美前五十大報紙，早在二○○三年時，就有二百六十八篇報導談到房市泡沫，二○○四年增加到三百六十九篇，到二○○五年暴增到一千六百零八篇。

不過即使《華爾街日報》在二○○五年五月的民調顯示，有八一％讀者認為房市已泡沫化，但多數人還是認為「房市泡沫會繼續吹大，」最後那些相信房價會無限上漲者自然慘遭滅頂，這或許是讀者只接收傳媒特定立場訊息、拒絕接收房價已見頂資訊的後果，正如凱撒（Gaius Julius Caesar）的名言：「每個人都只看到自己想看的，沒人願意看到事實的全部。」